I veckan bjöd KoHF (Kosmetik- och Hygienföretagen) in Konsumentverket till ett webinarium om miljörelaterad reklam. På Toxintelligence satt vi med spetsade öron eftersom vi ofta hjälper företag med frågor inom ramen för miljö och content marketing. Under webinariet tydliggjorde Konsumentverket de krav som ett allmänt miljöpåstående medför och presenterade deras reflektion om domen i Patent- och marknadsdomstolen i målet Konsumentombudsmannen – Midsona (Urtekram).

Ett miljöpåstående eller ett grönt påstående syftar på information med kommersiellt värde som ger genomsnittskonsumenten ett intryck av att en produkt har miljöfördelar. Ett allmänt miljöpåstående är ett påstående om att en produkt exempelvis är miljövänlig, grön, ekologisk eller hållbar.

Enligt Konsumentverket finns det två krav på allmänna miljöpåståenden för att de inte ska utgöra så kallade vaga miljöpåståenden som vilseleder genomsnittskonsumenten:

Påståendet ska gå att bevisa (verifieras)
Påståendet ska förklaras och preciseras (kvalificeras)

Låt oss ta påståendet ”miljövänlig”. Det är svårt och troligtvis omöjligt att bevisa att en produkt är ”miljövänlig”. Ett sådant allmänt begrepp berör många miljöfaktorer som skulle behöva förklaras och preciseras. Vidare behöver man också kunna bevisa att det som preciserats är sant.

I domen Konsumentombudsmannen – Midsona (Urtekram) konstaterade Patent- och marknadsdomstolen bland annat att begreppet ”eko” ska förklaras och preciseras (kvalificeras) i direkt anslutning till påståendet eftersom det annars är alltför otydligt. I ett av de konkreta fallen som prövades i Patent- och marknadsdomstolen fälldes Midsona för att påståendet ”eko” fanns i produktnamnen för produkterna Urtekram på en översiktssida (webb) medan själva kvalificeringen av påståendet ”eko” erhölls först ett klick bort. Kvalificeringen fanns därmed inte i direkt anslutning till själva påståendet. Läs mer här.

Bedömning av allmänna miljöpåståenden görs utifrån den avsedda genomsnittskonsumentens perspektiv. Det kan därför vara svårt att dra alltför generella slutsatser eftersom bedömning behöver göras i det enskilda fallet. Däremot föreligger huvudansvaret för marknadsföringen och därmed också eventuella miljöpåståenden hos annonsören, som exempelvis kan vara en distributör eller tillverkare som publicerat ett miljöpåstående i tryck eller digitalt. Konsumentverkets förslag är därför att samtliga annonsörer tänker till en extra gång för att se till att miljörelaterad reklam är verifierad och kvalificerad. Endast relevanta och balanserade påståenden ska användas.