Arla dömda för vilseledande marknadsföring
Arla fälldes i Patent- och marknadsdomstolen för sin kampanj om ”netto noll klimatavtryck”. För Arla innebär domen att de inte får använda budskap som liknar ”netto noll klimatavtryck” i framtida marknadsföring av mejeriprodukter. För alla andra har domen stor principiell betydelse.
Utgångspunkt för all marknadsföring är att den måste vara vederhäftig. Det betyder att det intryck som konsumenten får av marknadsföringen måste kunna bevisas. När miljöpåståenden används i marknadsföring är vederhäftighetskraven särskilt höga. Miljöpåståenden ska vara klara och specifika samt kommuniceras på ett otvetydigt sätt. Även om ett miljöpåstående är sant, kan det anses vilseledande om det är så att det kommuniceras på ett oklart, obegripligt eller tendentiöst sätt.
Konsumentens uppfattning
Patent- och marknadsdomstolen gör bedömningen att ”noll klimatavtryck” ger genomsnittskonsumenten intrycket att produkten i fråga inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats fullt ut. Det är då Arlas ansvar i denna typ av mål att visa att marknadsföringspåståendet ”netto noll klimatavtryck” varit vederhäftig.
Arlas försvar
Arla har beräknat växthusgasutsläppen från den produkt som är föremål för rättegången, Arla Ko Eko, i enlighet med ISO 14067. Beräkningarna baseras på hela produktsortimentets livscykel, dvs. hela produktionssystemet från gård till konsumenternas resor till och från butik samt avfallshantering. Arla har vidare beräknat vilka klimatkompenserande åtgärder som behövs för att väga upp för den klimatpåverkan som växthusgasutsläppen har. Man har då valt den vanligaste använda beräkningsmodellen Global Warming Potential 100 (GWP 100). Arla har således beräknat växthusgasutsläppet från sin produkt och sedan köpt klimatkrediter som ska kompensera för eko-mjölkens klimatpåverkan under en period om 100 år.
Genom att man gjort klimatberäkningar utifrån en ISO-standard och sedan använt den vanligaste beräkningsmodellen för effekt av klimatkompenserande åtgärder, ligger det nära till hands att tycka att Arla har vetenskaplig bevisning för de miljöpåståenden som görs.
Domstolens motivering
Domstolen anser att det är problematiskt att använda beräkningar som handlar om resultat som uppnås först efter 100 år. Dels för att 100 år är så långt bort att det inte går att dra säkra slutsatser om resultatet, dels för att vederhäftigheten i marknadsföringspåståendet beror på att resultaten mäts på just 100 år som Arla själva valt (hade de valt att mäta på 20 eller 50 år så hade inte de klimatkompenserande åtgärder som Arla vidtagit räckt för att kompensera utsläppen av växthusgaser).
Domstolen konstaterar vidare att det inte framgår någonstans på produktförpackningen (den marknadsföring som varit föremål för talan i rättegången) att den utlovade effekten dvs. ”netto noll klimatavtryck” uppnås först om 100 år. Vid en flyktig läsning kan en genomsnittskonsument därmed inte uppfatta påståendet på annat sätt än att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut.
Slutsatser
Arla har således inte kunnat visa att marknadsföringen är vederhäftig. Marknadsföringen anses därmed vara vilseledande och otillbörlig.
Denna dom blir ett exempel på att ett miljöpåstående kan fällas trots att det ur vissa aspekter absolut måste anses vara sant och ha vetenskapligt stöd. Att på ett tydlighet sätt inkludera all väsentlig information i nära anslutning till miljöpåståendet är absolut nödvändigt.